Інтернет Мастерская
Подборка полезных статей для веб-мастеров и заказчиков

версия для печати

Зачем платить репутационному менеджеру

| источник: habrahabr.ru

Продажи в Интернете — это продажи, основанные на доверии. IT-индустрия не исключение: пользователь смотрит фото, изучает характеристики продукта, условия оплаты и, самое главное, отзывы других клиентов. Именно мнение людей становится решающим фактором и помогает сделать окончательный выбор среди множества предложений.

Очевидно, что в условиях высокой конкуренции репутация — один из важнейших активов компании. О том, как ее защитить и кому поручить столь ответственное дело, расскажут специалисты студии Plarium Krasnodar.

image

Риски в Глобальной сети


Многие считают, что достаточно запустить рекламу, создать свой сайт или аккаунты в соцсетях — и целевая аудитория узнает об их компании. Причем узнает только хорошее. Обычно руководители, которые придерживаются подобных взглядов, могут возложить заботу о репутации на менеджеров SMM и PR или даже на своего секретаря. Однако все не так просто.

Быть в Глобальной сети — значит быть в зоне риска. Любая информация, попавшая в Интернет, в одночасье становится достоянием широкой общественности, которая формирует представление о вас как о добросовестном (или не очень) производителе. В геймдеве, да и в любой другой сфере, промедление — непозволительная роскошь, поэтому лучше обезопасить себя и изолировать проводку, доверившись грамотным специалистам, а не дожидаться пожара.

image
 

Компетенции ORM-специалиста


Кто же такой online reputation manager (ORM), на плечи которого ложится столь серьезная задача? Чем он занимается и какими тайными знаниями обладает? Первая и самая очевидная функция — это отслеживание всех упоминаний о компании и ее продуктах, а также сохранение положительного имиджа. 

Это требует безусловной технической грамотности и аналитических способностей. Кроме того, репутационный менеджер должен:
 

  • профессионально владеть инструментами мониторинга;
  • различать виды негативных упоминаний и способы их обработки;
  • иметь навыки дипломата, уметь локализовать и устранять конфликты;
  • ориентироваться в национальном и международном законодательстве, понимать, в соответствии с какими законами можно действовать в той или иной ситуации;
  • при необходимости оказывать техническую поддержку пользователям.

Аналитика упоминаний

Правило пирамиды


Приступая к работе, прежде всего следует понимать, что «здоровое» информационное поле — это множество упоминаний разного характера. Преобладать должны нейтральные высказывания, которые способствуют популярности проекта: если в сети опубликовано большое количество отзывов и обзоров, то есть возможность узнать о продукте. На второй ступени — позитивные комментарии и рекомендации для других пользователей, а на третьей — небольшое вкрапление негатива.

image

Последнее важно, так как при полном отсутствии негативных замечаний складывается впечатление, что компания что-то «подчистила». Определенные характеристики продукта могут не устраивать одного человека и нравиться другому, поэтому такие комментарии есть всегда. Кроме того, по статистике люди более склонны оставлять отзывы в отрицательном эмоциональном порыве: при неполадках и сбоях они пишут гораздо чаще, чем тогда, когда все функционирует правильно. 

Важно понимать, что даже негативная реакция говорит о неравнодушии к проекту, а также является ценным ресурсом для компании. Нужно прислушиваться к пользователям и внедрять их предложения, если позволяет баланс. При этом стоит учитывать, что отзывы и пожелания бывают противоречивыми. Так, в наших игровых сообществах одни подписчики просят передышку от бесконечных сражений, а другие пишут: «Мы хотим больше воевать, дайте нам всем повоевать». В подобных ситуациях мы стараемся иметь в виду разницу в игровом опыте (что новичку смерть, то бывалому — радость) и выводить общую тенденцию. 
 

Мониторинг


Для поиска и обработки информации, а также для оперативного реагирования требуется масса времени и усилий. ORM-специалисту не удастся полностью охватить пространство Сети со скоростью машинного алгоритма, который выявляет около 80% упоминаний о компании и ее продуктах. Для мониторинга отлично подходят такие программы, как Brand Analytics, YouScan или SemanticForce. Также вы можете использовать бесплатный инструмент Google Alerts, чтобы быть в курсе последних проиндексированных ресурсов.

image

Программы агрегируют огромный объем данных и вдобавок помогают получать дополнительные сведения об аудитории и площадках. Однако им зачастую не удается оценить тональность сообщений: они не распознают ироничные или шуточные высказывания и определяют некоторые слова как негативные, хотя это нейтральные упоминания в общей стилистике проекта. К негативным могут быть причислены такие выражения, как «угроза», «война», «оборона», «грозные викинги», «готовься воевать». Все они характерные для сеттинга нашей игры Vikings: War of Clans.

Следует грамотно внедрять в работу аналитические инструменты, учитывая их преимущества и недостатки. Именно поэтому мы, во-первых, вручную проводим мониторинг поисковых систем (оцениваем выдачу по самым популярным запросам о наших проектах и студии) и маркетов (проверяем большие площадки для связи с пользователями и получения фидбэка). Во-вторых, мы собираем упоминания в социальных сетях (VK, Instagram, Facebook, Twitter, YouTube) и на сторонних блогах и сайтах.

Самое важное на этом этапе — проработать все потенциальные источники информации: соцсети, форумы, блоги, видеосервисы, сайты-отзовики. И конечно, держать руку на пульсе.
 

Типизация и реагирование


Чтобы обеспечить эффективную защиту репутации, недостаточно просто оперативно собирать данные — прежде чем принимать решение о реакции, упоминания необходимо типизировать.

В основном ORM-специалисты работают с конструктивными и неконструктивными негативными комментариями. Первые — это замечания и предложения, которые можно передать в другие отделы для дальнейшего рассмотрения. Мы берем их на вооружение, а авторов благодарим и поощряем за стремление сделать наши проекты лучше. 

Неконструктивные комментарии делятся на несколько подтипов:
 

  • Эмоциональный негатив: недовольным игрокам хочется высказать все, что накипело, и получить обратную связь от сотрудников компании с обещанием разобраться в ситуации.
  • Троллинг: беспричинные нападки, на которые не стоит реагировать, так как любая попытка диалога станет поводом для новых обвинений.
  • Черный пиар от конкурентов, стремящихся испортить вашу репутацию и распространяющих отрицательные отзывы со сторонних аккаунтов (можно указать на положительные качества продукта или попросить прислать более подробное описание проблемы).


Во всех трех случаях на помощь часто приходят адвокаты бренда и лояльные пользователи, привлекающие внимание к преимуществам проекта. 
 

Другие угрозы репутации


ORM-специалист — это гуру выявления скрытых и не очень скрытых угроз. Защита авторского права, защита от мошенников и от утечки информации обеспечивается целым рядом отделов, но часто именно репутационные менеджеры первыми бьют тревогу.
 

Авторское право


Бывают случаи, когда недобросовестные компании-разработчики копируют элементы интерфейса (иконки, их расположение) или оформление и контент полностью. При обнаружении нарушения авторского права нужно немедленно обращаться в Google Play и App Store, чтобы аккаунт компании был заблокирован без права на восстановление. Интеллектуальная собственность охраняется строго: судя по нашему опыту, маркеты всегда идут навстречу и вопрос решается в пользу пострадавшей стороны.

image
 

Мошенники


В социальных сетях и на различных сайтах пользователям иногда предлагают предоставить свой логин и пароль или установить софт, чтобы вернуть вложенные в игру деньги или получить какие-то преимущества. Это служит чужой коммерческой выгоде: персональные данные воруют, а устройство заражают вирусами. Подобные страницы можно блокировать, обращаясь к хостинг-провайдерам или в сервис техподдержки социальных сетей, а если информация появляется внутри игры или на официальных ресурсах, необходимо сразу блокировать аккаунты мошенников и удалять их сообщения.

image
 

Утечка информации


В высококонкурентной среде утечка может привести к серьезным финансовым потерям. Помните о правиле трех секунд: то, что продержалось в Сети хотя бы три секунды, — заскринено, скопировано и уже распространено. 

Источники преднамеренных и непреднамеренных утечек:
 

  • сотрудники (публикация фотографий с закрытых презентаций, откровения в дружеской беседе);
  • партнеры (публикация фотографий с закрытых мероприятий, случайные упоминания внутренних бизнес-процессов);
  • конкуренты (целенаправленный инсайдинг).


В сфере инновационных разработок, где важно действовать на опережение, нужны серьезные механизмы защиты. ORM-специалист, в свою очередь, старается вовремя обнаруживать утечки и оперативно реагировать на них.
 

Подводя итоги


Сегодня информационное поле вокруг продукта не менее важно, чем сам продукт, а отзывы в Сети весомее, чем оценки официальных источников. Задачи репутационного менеджера — качественная аналитика, оперативное обнаружение и устранение угроз, а также поддержание лояльности целевой аудитории. А у вас в компании есть ORM-специалист?

Поставить ссылку в соцсети